"新消费第一网红"成于营销，也败于营销。
钟薛高还是没熬过这一天。
近日，上海市第三中级人民法院发出公告，这家曾经号称"雪糕界的爱马仕"的明星创业公司因无法到期清偿债务，并且资产不足以清偿全部债务，进入了破产立案审查。
记者翻看钟薛高天猫旗舰店，仍有轻牛乳、可可等产品在售，图片标注" 2025 年 7 月产"。钟薛高创始人林盛的个人视频号仍在频繁更新。7 月 16 日被宣告进入破产审查当天，该账号更新视频称"陈年热搜返场是锅从天降"，视频中林盛再度解释了当年让他陷入舆论危机的几件往事。7 月 26 日该账号还在更新，视频中他说"一切都会好起来的"。评论区仅一条讨薪留言，林盛于凌晨 2 点回复"真心致歉"。
事实上，钟薛高的"倒塌"早有预兆。2023 年起就不断有大批员工在小红书等社交平台向它讨薪，网络传言称当年钟薛高裁员过半。2024 年，林盛被"限制高消费"，自称"坐一夜绿皮火车到北京"。到了今年，旗下几家子公司相继进入破产清算。在外界看来，钟薛高的破产似乎只是时间问题。
林盛也加入了电商带货赛道，在直播间卖红薯，还将个人抖音签名改成了"好好做产品，好好还债，好好在一起"。只不过买账的并不多，林盛直播间售卖的 42.9 元 5 斤的红薯，跟此前的雪糕一样，被网友打上了"红薯刺客"的标签。
社交平台上，不少曾经被高价背刺过的网友开始唏嘘钟薛高的命运，有人说"贵"就是它的原罪。不过更多矛头指向了创始人林盛，不少网友认为钟薛高死在了林盛采访时说出的那句"爱买不买"，这在网络上引发轩然大波。
然而不得不说，钟薛高曾经也凭借林盛独到的营销方式在冰品市场中异军突起，创立仅 3 年就将营业额冲到了 10 亿元。"贵"曾经是他营销中百试百灵的绝招，无论是钟薛高，还是他曾操盘过的马迭尔雪糕，都因为"贵"，在大众视野中获得了足够多的话题性。
林盛说过，"冰品不是高科技，比的就是传播能力。"广告人出身的他，靠着精明的营销手腕把一个新品牌在极短的时间内捧成了"雪糕界的爱马仕"，却又在随后的几年间，周旋在舆论漩涡里。
直到 7 月 16 日，它的命运被一锤定音。
顶级操盘手
不过，没人否认林盛是个顶级操盘手。
2004 年，他在上海创立了一家名叫"盛治"的广告公司，跟康师傅、大白兔、冠生园等消费品牌有不错的合作关系，但改变他命运的是两个冰品客户——马迭尔和中街冰点。
2015 年，仅在哈尔滨中央大街有一家门店的马迭尔找到了林盛，希望他能为门店扩张策划一些营销活动。林盛很快就看到了马迭尔"高端"的品牌调性，将其包装成"宫廷古方""百年老店"，不仅让哈尔滨中央大街的马迭尔门店成为了网红打卡点，还顺利将这个雪糕品牌的名号打响到全国各地。仅一年时间，马迭尔就在全国开出了 30 家门店，成功走出哈尔滨。
隔年，看到马迭尔成功的中街冰点也找到了林盛，这次他给出了两个建议：一是产品名效仿"国窖 1573 "改为"中街 1946 "，突出"老字号"品牌的特性；二是确定品牌的目标消费者，先在一二线城市进行营销，而非全国撒网。
林盛还力主中街冰点将新兴的种草平台小红书作为营销的发力点，一套组合拳下来，中街冰点天猫店在 2017 年的" 618 "活动中，4 分钟卖出了 10 万支雪糕。
看到冰品巨大商机的林盛开始萌生了自己创业的想法，2018 年他在上海创立钟薛高，从一开始就瞄准了高端雪糕市场。资本也确信他就是冰品界的顶级操盘手，公开资料显示，2018 年以来钟薛高先后获得了真格基金、经纬创投、锋瑞资本等机构共计 13 亿元的投资。
让钟薛高第一次出圈的是"厄瓜多尔粉钻"，这款售价 66 元的雪糕在 2018 年"双十一"创下了 15 小时售出 2 万支的佳绩，成功登顶当年的雪糕品类销量榜单。
不过据 2020 年前瞻产业研究院数据，国内雪糕和冰激凌销售中，线上仅占总销售额的 5%，线下销售占 95%。那几年，市场有两种主要玩法——攻占便利店冰柜的蒙牛、伊利，和依靠线下门店的哈根达斯。
传统品牌都深耕线下市场，没有将手伸到线上，这也给了钟薛高机会。它及时切入了线上销售，通过与李佳琦、罗永浩等头部网红主播合作，获得了极大的曝光量和不俗的销售额，仅罗永浩单场直播就卖出了 19.8 万支雪糕。
不少在线上买过钟薛高的消费者都对它的包装有深刻印象，不大的泡沫箱里填充着干冰，一打开箱子仿佛有仙气冒出来。再配上代表中国历史文化的"回"字型外观、其品牌宣传的"中国的雪糕钟薛高"，以及单支售价超 20 元，当年社交网络上开始流传一种论调——钟薛高是唯一能与哈根达斯媲美的国产雪糕品牌。
"贵"在当时也成为了钟薛高宣传的营销点，以 2018 年破圈的"厄瓜多尔粉钻"为例，林盛在采访中将其成分中的"半野生柚子"称为 20 年结一次果的稀有物，以说明零售价格的合理性。
2018 年到 2022 年，钟薛高飞速发展，成立仅一年时间销售额就破亿元，到了 2021 年销售额更是突破了 10 亿元，成为名副其实的"新消费第一网红"。
危机
2021 年，沉浸在成功中的林盛可能还未意识到危机，当年他还放话要让钟薛高在下一年的销售额增长 200%。
他在一档采访节目中介绍日本产"半野生柚子"时说道："价格就那么贵，你爱买不买。"这段视频经过剪辑后变成了林盛说钟薛高价格贵，消费者"爱买不买"，在互联网上广为传播，这也成为口碑下滑的开端。
2022 年，又一则"火烧不化"的视频将钟薛高打入了原料危机中。有网友尝试用打火机点燃其海盐椰椰口味的雪糕，发现雪糕并没有出现大量液体滴落，反而呈焦黑状，这让大量网友质疑其雪糕并非宣传所称的"配料表干净"，而是添加了大量"科技与狠活"。
网友直指配料中所含的"卡拉胶"导致雪糕火烧不化，这让钟薛高不得不连夜澄清这只是藻类提取物，并非有害物质。但此时消费者已经开始质疑其品质与价格不符，"凭什么卖这么贵"成为讨论焦点。
除了来自消费者的质疑，2022 年林盛还面临着增长的压力。
一是蒙牛、伊利等品牌开始重视线上销售。2019 年蒙牛与京东合作，推出了专供线上的"家庭装"，随后又与外卖平台合作，试水一线城市"半小时直送"。伊利则在 2020 年开启了线上直播，"甄稀冰淇淋家庭碗装"直播首秀就卖出了 15 万份。巨头加入线上争夺战，倒逼林盛不得不思考如何能在线下分一杯羹。
二是来自资本层面的压力，有媒体爆料为了匹配 3 年估值 40 亿元的目标，林盛不得不激进扩张。
2022 年，钟薛高开始"下沉"，在三四线城市投放了 5 万台自有冰柜。但林盛的策略在落地过程中有很大偏差，钟薛高大部分的线下产品都铺在了与平价雪糕一起的混合冰柜里，且自有冰柜也并未集中投放在高端商圈。
于是，"雪糕刺客"出现了，消费者在混合冰柜里随意拿了一根雪糕，结账时才发现是价格超过 20 元的钟薛高。这个带有调侃意味的标签开始在社交网络大肆传播，伴随着"雪糕刺客"的名号，"钟薛高凭什么卖这么贵"又一次冲上热搜。
这次林盛再无力解释成分稀有、造价成本高等原因，因为钟薛高的资金链开始出现问题。
无力回天
林盛仍试图让钟薛高摆脱困境。他最先想到的是将钟薛高与平价雪糕分开售卖，这样一来就需要更多的自有冰柜。
据《每日 · 人物》爆料，当年林盛找到了钟薛高最大的投资人，希望有一笔钱进来，对方提出了极为苛刻的对赌条件，如果失败林盛将失去钟薛高的控制权，甚至商标都要质押。他咬牙答应下来，但就在签字前，投资方却反悔了，称"没有过投委会，觉得风险太大了"。
那两年，林盛还曾推出过"钟薛不高""李大橘"等平价子品牌，但都反响平平，最终他不得不将 60 元每支的钟薛高售价调低至 2.5 元，以解决现金流问题。
员工人数也开始断崖式减少，2023 年钟薛高裁员过半，到了 2024 年，公司仅剩 100 余人，2025 年，据天眼查显示，公司缴纳社保人数仅为 2 人。
由于缺钱，钟薛高的裁员补偿迟迟未发放，2023 年就有大批前员工在社交媒体向林盛公开讨债。2024 年 4 月，林盛被"限制高消费"，他在微博上写道"虽然被限高，还是不惧坐一晚上绿皮火车到北京，我就是卖红薯也要把债还上"。
5 月，林盛在抖音直播间开启了卖货还债的生涯，他在直播间标注了数字" 729 "，这代表着还有 729 名员工的欠款未还。当天他在直播中说："钟薛高的经营不是特别好，是我的责任，现金流十分紧张，导致部分员工工资、补偿金、报销无法及时兑付。"
"不管用什么方法，继续卖钟薛高还是开直播，尽量能把公司恢复正常运营状态，把欠大家的钱还上。"
但当晚林盛直播所售的 42.9 元 5 斤的红薯，仍被打上了"红薯刺客"的标签，不少网友在直播间留言"雪糕刺客之后就想搞地瓜刺客吗？"有趣的是，隔天的直播中红薯的价格不降反增，从 42.9 元 5 斤涨到了 58 元 5 斤。
然而这些都无济于事，直播带货首秀共有 52 万人次观看，但一年过去，截至目前"钟薛高老林"账号的粉丝数只有 3000 多人，" 729 "的欠款人数也仅减少了 30 多人。
在去年 10 月的直播中，他还谈到自己也有做其他领域的企业咨询项目，以补充现金流。
林盛始终对当年的恶意剪辑和"火烧不化"事件耿耿于怀，在直播期间多次提及，并将切片发布在个人账号。他说自己最后悔的两件事，一是没在恶意剪辑出现后的第一时间做强有力的反驳，二是没有在公司有钱的时候遣散员工。
但似乎，他看上去也慢慢接受了这种"龟速还债"的现实，在视频号中更新的内容大多为困境中坚持的"鸡汤文学"，丝毫未提钟薛高破产的事。7 月 26 日，在更新视频中，他仍在鼓励自己"低潮期也能汲取营养""要拓宽人生的厚度"。
但他的钟薛高还是没能走过危机，破产审查通过后，钟薛高的产品或许将消失在大众视野中，初代"雪糕刺客"就这样离开了历史舞台。
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